Александр Фузеев van@handy.ru

Автоматизация мерчандайзинга — не роскошь, а средство продвижения

Достаточно распространенное явление, с которым можно встретиться в магазине: на рекламном стенде, представляющем бренд конкретной компании, размещена продукция конкурента, а иногда даже нет продукции рекламируемого бренда. На вопрос, почему так, продавец вряд ли даст связный ответ… А владельцу рекламного стенда в данной ситуации может помочь только хорошо налаженный мерчандайзинг.

Что это такое? Это то, без чего при продвижении товара в розницу просто не обойтись.

Итак, мерчандайзинг (merchandising) — комплекс мер по продвижению товара через точки конечных продаж (point of sales — P.O.S.). А если говорить проще, то это умение стимулировать покупку за счет правильного представления товара. В широком смысле, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.

Для привлечения внимания покупателя к продукту или брэнду используются три основных инструмента: выкладка товара, использование рекламных элементов в пространстве магазина и обеспечение оптимального количества товара.

Обеспечить эффективную работу данных инструментов может подразделение мерчандайзеров, в задачи которого и входит осуществление мероприятий по продвижению товара в торговых точках.

Работа хорошего мерчандайзера очень сложна и многогранна. Он должен уметь эффективно продавать и вести переговоры с руководством торговой точки, то есть хорошо понимать интересы клиента, представлять продукт и сопутствующие ему услуги, мотивировать посетителей магазина к покупке и поддерживать долгосрочные отношения с персоналом торговой точки.

Для мерчандайзера очень важно уметь анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние своих клиентов, координировать свои действия с коллегами, учитывая поведение конкурентов, и оптимально планировать свою работу и свое время. Кроме того, для наиболее эффективной работы мерчандайзер должен отслеживать динамику продаж в магазине и в подотчетном мерчандайзеру регионе в целом. Работа мерчандайзера осложняется необходимостью сбора больших объемов информации, отражающей состояние дел в торговых точках.

Вот основные составляющие мерчандайзинга, по которым мерчандайзер должен собирать информацию в точках продаж:

выкладка товара;
контроль товарных запасов;
размещение рекламно-информационных материалов;
сбор маркетинговой информации и проведение опросов.
Кроме этого, одной из функций мерчандайзера является формирование, так называемых, переводных заказов — заказов дистрибьюторам на поставку товара в торговые точки.

Каким же образом можно облегчить работу мерчандайзеру и при этом оказать содействие торговой точке наиболее оптимально, а значит и наиболее эффективно организовать взаимодействие с поставщиками?

Реализовать эти сложные задачи поможет программный комплекс, основанный на карманных компьютерах. Система «ST—Мерчандайзинг» компании «Системные технологии» — это уникальное решение, позволяющее значительно увеличить объем продаж за счет автоматизированного применения инструментов мерчандайзинга. В этом решении предусмотрена возможность сбора и отслеживания всех основных составляющих мерчандайзинга. Собранная информация передается из карманного компьютера в офис как при непосредственном посещении мерчандайзером офиса компании, так и удаленным способом через сотовый телефон. Информация приходит сразу в электронном виде, что позволяет исключить этап ручного ввода информации операторами, экономя для компании существенные средства, как на зарплате операторов, так и на связанных с ними расходах — рабочих местах, налогах, коммуникационных расходах и т.п.

Программный комплекс «ST—Мерчандайзинг» состоит из мобильной и серверной части. Серверная часть устанавливается на настольный компьютер и позволяет карманному компьютеру обмениваться информацией с настольной системой практически по любому каналу — через непосредственное соединение карманного компьютера и ПК или беспроводным способом (GSM/GPRS, IrDA, WiFi, Bluetooth).

Мобильная часть позволяет мобильному работнику работать с маршрутами, иметь всю необходимую информацию по клиенту, дает возможность отслеживать наличие товара на торговой точке, снимать реальные остатки товара, отслеживать розничные цены товара, контролировать выкладку товара и т.п.

Во время посещения магазина мерчандайзер собирает информацию о товарах, заполняя специальные формы в карманном компьютере.

При этом, на оформление документа мерчандайзинга обычно тратится от двух до десяти минут в каждой торговой точке, что существенно меньше времени, затрачиваемого неавтоматизированным мобильным работником. Кроме этого, большая экономия времени достигается при передаче информации в офис: ведь собранная за весь день информация передается из карманного компьютера в настольный всего за 20 секунд! Впоследствии, вся собранная информация сводится в единую базу данных и обрабатывается в учетной системе предприятия.

Для сбора статистической информации различного типа и проведения практически любых маркетинговых исследований может использоваться дополнительный модуль «ST—Опросный лист». Этот модуль позволяет пользователю программы самостоятельно создавать практически любые опросы в настольной системе, а потом передавать их агентам на КПК для заполнения непосредственно в торговых точках. Опросный лист состоит из различных тем, каждая из которых представляет собой направление опроса. Доступность опросного листа и его тем определяется категорией торговой точки и сроком действия. Удобно то, что пользователь может формировать не только сами опросы, но и варианты ответов.

Собранная мерчандайзерами информация выгружается в учетную систему предприятия и дает возможность иметь актуальную информацию для контроля, анализа и формирования рекомендаций по продвижению товара, отслеживания динамики спроса, планирования объемов продаж и дозакупки товаров, изучения зависимости и тенденций на рынке, реализации эффективной ценовой политики, контроля размещения продукции в торговой точке и т.д.

Для компаний, которые продвигают свой товар через торговых представителей, можно легко расширить программный комплекс функциями мобильной торговли, добавив модули «ST—Прямые продажи» (Van Selling), «ST—Предзаказ» (Preselling). Такой вариант даст торговой компании максимальный эффект, так как позволит практически без особых временных потерь, использовать торговых представителей для сбора маркетинговой информации и снятия основных параметров мерчандайзинга в точках продаж. При этом производительность труда торговых представителей после автоматизации по их основой работе, как показывает практика, вырастает минимум на 25%.